Como nasce a Responsabilidade Social das Organizações

Introdução
Nos anos 70 este conceito era considerado pela comunidade dos investidores e dos negócios como uma piada, um oximoro, e uma contradição (Lydenberg, 2005). No entanto no final dos anos 90 esta ideia tornou-se quase universal, corroborada e promovida por todas as faixas da sociedade desde governos a empresas, de organizações não lucrativas a cidadãos individuais. A maioria das organizações internacionais como as Nações Unidas (ONU), o Banco Mundial, Organização para a Cooperação e o Desenvolvimento (OCDE), a Organização Internacional do Trabalho (OIT), não só apoiam, mas estabeleceram linhas orientadoras e gabinetes permanentes para investigar e promover a Responsabilidade Social das Organizações. Como se chegou aqui?











Henry Ford em 1917 pretendia:
“To do as much as possible for everybody concerned, to make money and use it, give employment, and send out the car where the people can use it... and incidentally to make money.... Business is a service not a bonanza” (Lewis, 1976: 101) Ford foi troçado pelos accionistas e pelo tribunal que concedeu a um dos accionistas o direito ao máximo dividendo possível. Mas em 1999 o bisneto de Henry Ford (William Clay Ford Jr) tentou convencer os accionistas de que o negócio é um serviço à sociedade dizendo…. ''We want to find ingenious new ways to delight consumers, provide superior returns to shareholders and make the world a better place for us all” (Meredith, 1999). Desta vez não houve processo em tribunal, recebeu um apoio considerável de várias partes interessadas, incluindo accionistas. Porque responderam de forma oposta os accionistas da Ford nestes dois períodos? Podemos falar da viragem cultural a favor da Responsabilidade Social em 80 anos, especialmente durante os anos 60. No entanto a razão está no significado e na implicação da RS nos negócios, que em 1999 é muito menos repulsiva para os accionistas do que em 1919. Em 1919 o conceito de responsabilidade social estava completamente separado do desempenho financeiro. Os accionistas da Ford não teriam recompensa financeira se fizessem negócios com o bem público em mente. Considerando que a maioria dos accionistas investe num negócio para ter um retorno financeiro e não para fazer a diferença na sociedade a decisão de processar henry Ford é razoável.

Estudos e descobertas
No final dos anos 90, o conceito de RS foi-se aproximando dos resultados do mercado, através de uma série de estudos e de descobertas empíricas. E, os accionistas, começaram a aceitar a ideia de que a adopção estratégica de RS, poderia levar a recompensas financeiras a longo prazo. O que mudou foi a percepção da relação entre a RS e performance financeira da organização. Mas este processo não foi pacífico, muitos estudiosos oponham-se à ideia de RS…. Milton Friedman opôs-se veementemente à ideia de RS porque impunha um injusto e pesado custo aos accionistas. Além disso, a maioria das chefias intermédias via a RS como um custo com resultados incertos o que levou a muita resistência à implementação de RS até ao final dos anos 70. Claro que falamos dos EUA. E em Portugal? Encontram-se ainda muitas pessoas com esta perspectiva ou com a perspectiva do assistencialismo.

Estágios de evolução
Evolução da relação entre o desempenho financeiro e a Responsabilidade Social
1. Exclusão - Na visão clássica a relação entre desempenho económico e a RS excluem-se, a empresa é a única entidade criada para promover transacções económicas
2. Inclusão - A visão inclusiva diz que a relação entre o desempenho financeira e a RS não é necessariamente exclusiva, mas que existe uma zona considerável de intersecção. A curto prazo pode corroer a taxa de retorno financeira, mas a longo prazo pode beneficiar todos os interessados incluindo a empresa.
3. Integração - A ideia principal da integração é a de que a empresa e a sociedade dependem uma da outra para o seu bem-estar, e a cooperação entre empresas e sociedade resulta de um benefício mútuo a longo prazo. As empresas podem ser financeiramente mais eficientes, podem melhorar a sua reputação e a lealdade dos consumidores e desenvolver novos mercados.

A evolução da teoria de RS
A maioria dos académicos aponta Bowen “Social Responsibilities of the Businessmen” (1953) como o primeiro a teorizar a relação entre empresas e sociedade (Carroll, 1979; Preston, 1975; Wartick and Cochran, 1985). Apesar de ter havido quem pensasse sobre estas relações incluindo empresários como Henry Ford, George Perkins da U.S. Steel e sociólogos como C. Wright Mills. Em 1970 um novo estudo sobre RS pela Comissão de Desenvolvimento Económico nos EUA, reabriu o debate proporcionando uma nova abordagem sobre o tema (Baumol, 1970). O objectivo era provocar a reconciliação dos interesses económicos e sociais das empresas (Wallich and McGowan, 1970: 40). Wallich e McGowan ofereceram uma forma de encarar a RS que é consistente com os interesses a longo prazo dos accionistas de lucros e serem socialmente interessados. Com a diversificação dos investimentos por parte dos investidores estes passaram a estar interessados em atingir a optimização financeira através da optimização social e ampliar as despesas sociais de forma igual em todas as empresas onde investem de modo a igualar os custos marginais aos benefícios atingidos. (Wallich and McGowan, 1970: 45).

Base lógica de Wallich e McGowan
A nova base lógica de Wallich e McGowan é consistente com os interesses a longo prazo dos investidores – obter lucro; e o interesse da sociedade – manter as empresas focadas na sua responsabilidade social. As empresas têm a obrigação de avaliar, no seu processo de decisão, os efeitos no sistema social externo para que consiga atingir benefícios sociais ao mesmo tempo que satisfaz o tradicional ganho económico. Este ressurgimento da RS renovou o entusiasmo e os estudos nesta área. No entanto falamos apenas de um conceito que não propunha uma base teórica para evoluir.

Os anos 80… e o 1º Modelo Teórico
O primeiro modelo teórico foi elaborado por Carrol em 1979 num artigo na “Academy of Management Review “. Trata-se de um modelo que foi largamente estudado e desenvolvido por outros.








Os anos 90…A Gestão Estratégica
Peter Drucker afirma que a revolução na gestão que iniciou-se nos anos 50 e teve o seu apogeu nos anos 90 (Drucker, 1993). Saber porque há empresas que têm melhor desempenho que outras, produziu vasta pesquisa sobre Gestão Estratégica. A RS já não é encarada como uma responsabilidade ou obrigação que pode comprometer a rentabilidade, mas como um recurso estratégico utilizável para melhorar o retorno financeiro. A mensagem passou a ser a de que, as empresas que sejam socialmente responsáveis, de alguma forma, poderão ter melhores resultados financeiros.
Expansão e Convergência dos conceitos de Responsabilidade Social e de Desempenho Económico
Esta convergência tornou o conceito de RSE muito mais atractivo para os gestores de todos os níveis, e ajudou à divulgação da RSE (Vogel, 2005).

Imagina que o mundo deixa de estar «classificado dentro de limites e fronteiras»

 

"Outro mestre estava a tomar chá com dois dos seus alunos quando, subitamente, atirou o leque para um deles, dizendo «o que é isto?» o aluno abriu-o e abanou-o. «Não é mau», foi o seu comentário. «Agora tu», continuou, passando-o ao outro aluno, que imediatamente fechou o leque e coçou o pescoço com ele. Feito isto, abriu-o novamente, colocou um pedaço de bolo sobre ele e ofereceu-o ao mestre. Este foi considerado ainda melhor, porque, quando não existem nomes, o mundo deixa de estar «classificado dentro de limites e fronteiras»."

In "O Caminho do Zen", de Alan Watts

Imagina uma história composta de outras tantas por fazer e por contar, feita de caminhos e oportunidades.

Imagina que nesta história somos feitos de cores, traços, e que nela encontras tempo para nos distinguir e apreciar.

Imagina que ao perceber que existem diferenças, para além delas consegues desvendar identidades, igualdades, liberdade e fraternidade.

Imagina que esta história fala de um dia, e que este dia é hoje.

O dia em que o mundo deixou de estar classificado dentro de limites e fronteiras, em que do pincel e do escopro fizemos pão, da tela, do tecido, da madeira e da pedra, um tecto e da paleta de cores, da imaginação, um caminho para a felicidade.

Imagina, de 25 de Fevereiro a 30 de Julho de 2009, no Espaço de Exposições do Ministério do Trabalho e da Segurança Social, Praça de Londres nº2, Lisboa

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Henkel publica relatório de sustentabilidade

A Henkel publicou o seu relatório de sustentabilidade de 2008.

Há mais de 130 anos que a Henkel trabalha para satisfazer os propósitos do desenvolvimento sustentável. Sustentabilidade faz parte do DNA da Henkel e permite que tenha construído uma excelente reputação e que tenha obtido uma posição de liderança a nível mundial. A performance em termos de sustentabilidade nos últimos 5 anos tem sido fantástica. Por exemplo, reduziu o consumo de energia em 11% e o de água em 35% por tonelada métrica de produção. O número de acidentes de trabalho caiu uns gratificantes 63%.

Os produtos e a tecnologia Henkel, escolhida por consumidores em todo o mundo, são a principal contribuição da companhia para a sociedade. E, através deles, a Henkel suporta a protecção do ambiente, a conservação dos recursos e o progresso social.

O relatório está disponível online em: http://www.henkel.com/cps/rde/xchg/henkel_com/hs.xsl/sustainability.htm

Esta informação é uma tradução livre e foi originalmente remetida por: http://www.ReportAlert.info

O meu encontro com a RSE

Em 2004 assisti a uma conferência, no âmbito dos encontros da Arrábida da Fundação Oriente, cujo tema era "Responsabilidade das Social das Empresas". Na altura pertencia á direcção de uma IPSS - Instituição Particular de Solidariedade Social, um lar de acolhimento de crianças em risco, pelo que, nos pareceu que se iriam discutir assuntos ligados a assistência social ou solidariedade social. Durante o dia o assunto e os conferencistas não só captaram a minha atenção, como mudaram a minha vida. Decorridos quatro anos e após algumas acções de formação e outras tantas conferências introduzi a RSO no leque dos serviços que presto. Mas há ainda quem me pergunte - O que é isso? Por isso decidi montar uma acção de formação e escrever este blogue.

Como podemos ajudar!

Missão | Mission

Estabelecer o diagnóstico e formulação de soluções para a gestão do relacionamento e da comunicação entre as partes interessadas, de modo a criar valor para as organizações.

Establish solutions in how to harness the communication with stakeholders to improve overall business performance

Responsabilidade Social das Organizações | Corporate Social Responsibility

Ajudamos a desenvolver e implementar estratégias de responsabilidade social e governance, sustentadas por políticas e relatórios fidedignos.

We help to develop and implement key corporate governance and responsibility strategies, supported by strong policies and reporting.

Marketing

Estratégias de comunicação que se concretizam através do design. Da criação de marcas a identidades corporativas e relações com as partes interessadas, ao lado dos nossos clientes concebemos soluções à medida para cada projecto que iniciamo.

We create communication strategies that come to life through design. From branding and corporate identities to costumer relationship, we work alongside clients, to create effective tailored solutions for every project that we undertake.