Coca-Cola publica o seu Relatório de Responsabilidade e Sustentabilidade Corporativa

Coca-Cola Enterprises, o maior distribuidor, vendedor e produtor de produtos Coca-Cola publicou o seu quarto relatório de Responsabilidade e Sustentabilidade Corporativa. Este relatório anuncia os objectivos da companhia para as cinco áreas estratégicas de Responsabilidade e Sustentabilidade Corporativa, estimando alcançar estas metas até 2020 chamando-lhe - Compromisso 2020.

Este relatório fornece uma visão abrangente do compromisso da empresa em tornar-se um parceiro de negócios sustentável, nas comunidades onde opera. Para visualizar o relatório visite: http://www.cokecce.com/assets/uploaded_files/FINAL_CCE_2008_CRSReport_lowres.pdf.

As principais metas do Compromisso 2020 são:

• Conservação da energia/alterações climáticas: reduzir a pegada de carbono das operações da companhia em 15% de 2007 a 2020.
  
• Administração da Água: estabelecer uma operação de gestão sustentável da água para minimizar o seu uso, através da devolução da quantidade utilizada no fabrico e produção das suas bebidas e obter um impacto neutro no consumo da água nos mercados em que opera.
  
• Portfolio de produtos/Bem-Estar: Proporcionar bebidas refrescantes para qualquer estilo de vida e ocasião, ajudando os consumidores a fazer escolhas informadas
  
• Diversidade e Cultura Inclusiva: criar uma cultura de empresa onde a diversidade seja valorizada, todos os funcionários são membros respeitados da equipa, e a mão-de-obra da companhia é um reflexo da comunidade onde opera.
  

A Coca-Cola Entreprises tem aproximadamente 72 000 funcionários e serve uma população de 419 milhões de pessoas em 7 países na Europa e na América do Norte.

Comunicação Responsável

As agências de comunicação e publicidade, bem como os consultores em comunicação, têm a responsabilidade de reflectir sobre os impactes da sua actividade, recomendando aos seus clientes as melhores praticas existentes face aos desafios das alterações climáticas, dos desequilíbrios ambientais e dos desafios sociais da inclusão.O marketing e a comunicação têm um papel critico contribuindo para a mudança de comportamentos, bem como para a promoção do compromisso das empresas.
Quando a empresa tem um compromisso com a sustentabilidade, este compromisso tem de ser integrado nas estratégias e acções de comunicação. É uma questão de coerência. Respeitar as pessoas e proteger o ambiente através de uma comunicação:

• mais Racional – mais informativa, rigorosa, atenta à utilização dos recursos, etc.
  
• mais Razoável – atenção às promessas exageradas, as afirmações “semi verdadeiras”... o carbono zero não existe!
  
• mais Relevante – em resumo, mais pertinente, mais eficiente.
  

A maioria das empresas com um claro e profundo compromisso para com o desenvolvimento sustentável já introduz novas práticas de produção para melhorar os impactes sociais e ambientais dos seus produtos ou serviços. Os comportamentos dos consumidores são decisivos para o sucesso destas opções e, de uma forma mais geral, para o desenvolvimento sustentável.

Em termos práticos, ao elaborar uma estratégia integrada ou apenas uma acção de comunicação , é preciso começar por questionar a pertinência das acções, avaliar os impactes, integrar as considerações sociais e ambientais ao longo da cadeia de comunicação (do ciclo de vida), isto é, da estratégia/da ideia até o fim de vida da campanha, do evento.

"baseado num artigo publicado no jornal VER"

Estratégia de Marketing Social - os 8 P's

Para muitos gestores de organizações sem fins lucrativos, marketing é igual a angariação de fundos. Mas as organizações existem para além da angariação de donativos. Utilizando os métodos do marketing social, podem impulsionar a eficácia de programas ou das actividades que são a razão de existência da organização – fazer a diferença.O marketing social usa as mesmas ferramentas e técnicas do marketing comercial, mas com o objectivo de motivar alterações em termos sociais e de saúde. O ponto fundamental do marketing social é a mudança de comportamento.
O marketing social como aqui se descreve é diferente da forma que é utilizada por blogues ou na internet para caracterizar o marketing de redes sociais. O conceito de marketing social existe há mais de 25 anos e é utilizado para referir temas como o planeamento familiar, a prevenção do HIV ou do cancro da mama.
Quando se desenvolve um programa de marketing social, são considerados os mesmos elementos do marketing mix comercial. Contudo o marketing mix social deve ser ajustado tendo em conta a natureza única dos produtos e os ambientes em que trabalham.
Como é o marketing mix social e como é que se diferencia dos 4 p’s que o marketing comercial utiliza?

1. Produto
O produto de marketing social não é, geralmente, um produto tangível, embora possa ser (por exemplo preservativos). Normalmente, o marketing social tenta vender um comportamento específico. Enquanto podemos promover um hábito que melhore a qualidade ou que salvaguarde a saúde individual, a maioria das vezes as pessoas resistem a alterar os seus comportamentos – comer mais fibras, consumir menos água, fazer exercício físico, fazer uma colonoscopia. Para abordar estes temas o marketing social utiliza as mesmas ferramentas que o marketing comercial para promover produtos (comportamentos) benéficos, baseando-se nos valores de um determinado público-alvo. Mostrando que a utilização desse produto (comportamento) poderá ajudar a tornar-se a pessoa que pretende ser.

2. Preço
Embora adoptar o produto (comportamento) possa ter um custo monetário, as considerações de preço mais importantes são os custos sociais e emocionais. Estes incluem o factor dor de cabeça de executar o comportamento, tempo, embaraço, privação de algo que gostem, medo de encontrar um problema médico, ou a desaprovação social. A questão estratégica é descobrir como reduzir o preço tanto quanto possível e tornar fácil e livre de stress a execução do comportamento pretendido.

3. Place/Local
Como disponibilizar o produto? Por outras palavras, como e onde podem as pessoas executar o que lhes pede? O conceito de abertura é relevante aqui; assim como a lente da câmara fotográfica abre e fecha muito rapidamente para permitir que a luz capture uma imagem, há apenas uma pequena janela de oportunidade, para passar a mensagem, para que o público-alvo possa agir. O seu potencial alvo não sairá da sua rotina diária á procura das suas mensagens – é necessário ir ter com eles e oferecer a oportunidade de aprender facilmente sobre o produto e a execução do comportamento.

4. Promoção
As abordagens promocionais do marketing social não diferem muito das utilizadas pelo marketing comercial. Uma diferença chave pode estar no tipo de público-alvo abordado. Muitos serão o tipo de consumidores que uma empresa nem sequer consideraria como público-alvo, podem ter um rendimento baixo, incapazes de falar o português, difíceis de encontrar, e/ou sem qualquer interesse em mudar as suas vidas. Quem lida com estes temas deve ser muito criativo na forma como promove os produtos para públicos-alvo difíceis de atingir

E atendendo aos desafios inerentes a estes programas de marketing social, aqui ficam mais 4 p’s a juntar ao tradicional mix de marketing social.

5. Públicos
Ao planear e gerar uma campanha de marketing social devemos ter em conta as pessoas que podem afectar o sucesso do programa, como os públicos externos – o público-alvo, grupos que influenciam o público-alvo, políticos, meios de comunicação social e outros fora da organização. Tão ou mais importante é o facto de que devem envolver-se os públicos internos na execução da campanha. As pessoas dentro da organização – da direcção à recepcionista que atende os telefones e precisa saber o que fazer quando alguém ligar em resposta à campanha.

6. Parcerias
Muitos temas de marketing social são tão grandiosos que uma organização não os pode enfrentar sozinha. Encontre parceiros potenciais (outras organizações, entidades governamentais e empresas) que possuam um ou mais das seguintes particularidades:

• objectivos similares ao seu;
• acesso ao público-alvo;
• credibilidade junto do público-alvo;
• interesse em patrocinar a campanha;
• ou recursos para preencher as lacunas nas capacidades da sua organização.

7. Politica
Políticas governamentais ou comerciais podem servir como catalisador na mudança social em larga escala. Quando determinadas políticas são postas em prática, fornecem um ambiente favorável no apoio a determinados comportamentos, os indivíduos tornam-se muito mais susceptíveis de sustentar essa mudança de comportamento.
Por exemplo, trabalhar num local com politicas sem fumo torna mais fácil que os fumadores deixem o vício.

8. Património – Orçamento de marketing
Ao contrário das empresas, muitas organizações sem fins lucrativos não são capazes de retirar automaticamente uma percentagem das suas receitas para actividades de marketing. O marketing social deve ser criativo e proactivo na busca de financiamento para as campanhas utilizando fontes como parceiros empresariais, fundações, doações e entidades governamentais.

Use o marketing mix social para ir além da angariação de fundos, use o marketing para criar impacto na vida das pessoas que envolvem a sua organização.

Optimismo!

As pessoas bem sucedidas são optimistas. As pessoas bem sucedidas esperam que as coisas lhes corram bem e elas correm.

Mais um texto que não escrevi, mas que partilho inteiramente:

As pessoas optimistas vêm o presente tal como é. Nem melhor, nem pior. Mas o que as distingue de todas as outras é compreenderem como pode o futuro ser melhor. São realistas porque têm a noção da realidade tal e qual ela é, mas são optimistas porque têm também claro como ela pode ser. Os Optimistas vêem o futuro e tomam acção. Só os Optimistas tomam realmente acção. Persistem com perseverança até que os resultados cheguem. Os Optimistas colocam-se na fila e ficam na fila porque sabem que a sua vez vai chegar. Os indivíduos bem sucedidos são optimistas, porque os únicos jardins que são regados são os que sabemos que vão crescer. Por isso os Optimistas cuidam dos seus projectos até que estes floresçam.
A fundação das suas realizações é a gratidão. Focam-se nos aspectos positivos. Compreendem que, independentemente dos seus desafios, são uns felizardos por tudo aquilo que a vida lhes proporciona. O sol, a chuva, a terra e a semente. Compreendem que só depende deles processar as dádivas da natureza e da sociedade e com isso criar valor.
Sabem que com convicção obtêm a clareza necessária que lhes confere o poder de atingir as realizações a que se propõem. Sabem que, pelo contrário, quem parte do medo paralisa e atrofia. Sabem que tudo o que procuram está fora da sua zona de conforto. Sabem que tudo o que querem está do lado contrário do medo. E, acima de tudo, têm consciência de que cada vez que são confrontados com o medo, tudo o que têm a fazer é focar-se em tudo quanto são gratos.
Pedi noutro dia aos meus filhos, que têm 9 e 6 anos de idade, que fizessem uma lista de 100 coisas de que gostam e pelas quais estão agradecidos para que pudessem ler cada vez que estivessem tristes. Foi impressionante a rapidez com que ultrapassaram as 100... Uma boa lição para as crianças, que é também uma boa lição para nós adultos.
Os Optimistas não têm problemas. Têm desafios! Têm a clara noção de que os hão-de ter sempre e de que o objectivo na vida não é deixar de os ter. O seu objectivo é que os seus desafios tenham cada vez mais qualidade, sejam cada vez mais sofisticados. O único sítio onde há pessoas sem desafios é no cemitério!
A Gratidão é a Mãe da Fé que, por sua vez, é a Mãe do Optimismo que é o Pai da Perseverança. A Perseverança é a Mãe do sucesso, porque a única forma de verdadeiramente fracassar é desistir!
As pessoas bem sucedidas são optimistas... porque são gratas!

in OJE 07/07/09, 01:00
Paulo Vilhena principal & general manager da Actioncoach Portugal

Oito passos para o Marketing de organizações sem fins lucrativos

Marketing é um conceito estranho para algumas organizações sem fins lucrativos. Mas é importante que estas organizações compreendam que marketing é muito mais do que vender ou obter um donativo. MARKETING É A SATISFAÇÃO DAS NECESSIDADES DO CLIENTE E DO DOADOR, mas por onde começar? Vamos ver oito passos que podem ajudar a fazer a diferença no bottom-line da sua organização:

1. Definição do grupo-alvo.
Definir o grupo-alvo é o primeiro passo para sabermos com quem queremos falar. Para isso vamos dividi-lo porque, como veremos, podemos atribuir-lhes funções diferentes e evidentemente serão alvo de comunicações diversas. Procure em organizações similares, mas podemos considerar por um lado os indivíduos ou organizações que serão alvo dos nossos produtos/serviços; e por outro os indivíduos ou organizações que serão os nossos doadores. É possível em algumas situações definir o estado como grupo-alvo, nos casos em que ele tutela a nossa actividade ou de alguma forma exerce poder sobre a nossa organização e que obviamente deverá ser alvo de uma comunicação direccionada.

2. Definição dos resultados que pretende alcançar com os esforços em marketing.
Em qualquer negócio é este o pilar, a roda que faz mover as engrenagens, é por isso que na nossa organização ele não deve ser descurado. É fundamental que todos saibam para onde queremos ir, de modo a sabermos quando chegarmos lá. Um barco á deriva, ao sabor do vento, dificilmente chegará a bom porto. Por isso defina, com base em indicadores, quais os resultados que pretende atingir. E não esqueça que vai necessitar de os medir, para saber se já chegou ou se está muito longe, por isso defina objectivos mensuráveis e não apenas qualitativos.

3. Definição dos materiais de marketing.
Na posse da informação referida nos pontos 1 e 2 está na altura de desenvolver brochuras e materiais de marketing que descrevam os benefícios, serviços, oportunidades para doar, os valores e a história da sua organização. Não esqueça que deve contratar uma equipa de profissionais pois só eles sabem como atingir os objectivos que traçou, tal como só nós sabemos porque é fundamental a existência da nossa organização e como prestar um bom serviço aos beneficiários. Encare esta parceria como um investimento que vai trazer retorno e coloque essa premissa no acordo que efectuar.

4. Desenvolva uma estratégia de relações públicas.
Garanta a utilização dos mesmos meios que outras organizações similares á sua utilizam. Nos dias que correm uma boa estratégia de relações públicas é fundamental para dar visibilidade à organização. No entanto tenha atenção que o tipo de visibilidade deve estar de acordo com o tipo de organização, caso contrário corre o risco de não conseguir visibilidade, ou de a visibilidade trazer mais dores de cabeça que benefícios.
Tenha em atenção o que se disse no ponto 3; contrate uma equipa de profissionais

5. Desenvolva e mantenha uma presença profissional na internet, criando um sitio na internet.
Pode utilizar esta ferramenta para disponibilizar informação útil, notícias, newsletters periódicas, eventos, criar uma comunidade virtual, partilhar alternativas ás doações monetárias e relatar casos de sucesso que beneficiem a organização.
Mais uma vez tenha em atenção o que se disse no ponto 3; contrate uma equipa de profissionais

6. Pesquise e mantenha uma base de dados.
Uma base de dados actualizada de clientes/beneficiários e/ou de potenciais doadores é uma ferramenta muito útil para que a estratégia de marketing atinja os objectivos, uma vez que a sua comunicação não tem que ser obrigatoriamente uma comunicação de massas. Não desperdice estes recursos. Use-os para mailings especiais, chamadas de acompanhamento, convites para eventos, alianças de desenvolvimento, pesquisa de perfil e segmentação de marketing.

7. Mostre e publicite os resultados e objectivos que a organização vai atingindo.
Se considerar eficaz faça estudos de caso e mostre o que está a produzir benefícios, quais as actividades e projectos que obtêm melhores resultados. Para isso a organização tem que ter um sistema de recolha de informação que pode ser muito simples, ou muito exigente, tudo depende dos objectivos e dos recursos disponíveis. Comece por uma recolha de dados simples e faça um estudo de caso, para depois ir caminhando no sentido de incluir cada vez mais informação e tornar esta ferramenta essencial na condução da sua actividade.

8. Procure alianças com outras organizações.
Comércio local, governo, meios comunicação social e empresas. Lembre-se que quem está mais próximo de si, do outro lado da rua, poderá ajudá-lo mais facilmente do que quem está do outro lado do mundo. Este passo pode ser responsável pelos maiores benefícios para organizações sem fins lucrativos.

eSustentabilidade - 3º Encontro de Parceiros Sociais da Microsoft

No dia 25 de Junho – 9h00 às 18h00ISEG eSustentabilidade
Acreditamos que as novas tecnologias podem transformar vidas. Podem ajudar as pessoas a ter uma educação melhor ou iniciar o seu próprio negócio. Podem ajudar a reduzir a pobreza e a mudar o modo como vivemos. É por acreditar nisso que a Microsoft está a investir cada vez mais na sua colaboração com o terceiro sector. Num contexto onde as necessidades sociais se têm tornado mais numerosas e frequentes, e por sua vez, as associações de solidariedade estão a ser mais solicitadas para responder a estas necessidades através de uma intervenção na sociedade, as novas tecnologias surgem como uma ferramenta estratégica. Para que possa tirar mais partido destas novas tecnologias e reinventar o modo como gere o seu dia-a-dia de forma a acelerar as mudanças sociais que são o seu principal objectivo, a Microsoft tem o prazer de o convidar a participar no 3º Encontro de Parceiros Sociais, que terá lugar já no próximo dia 25 de Junho, pelas 9h, no auditório do ISEG em Lisboa.
Participação gratuita, sujeita a inscrição e disponibilidade de vagas. Ingresso: 1 litro de leite
Registe-se já! Clique aqui ou através do email eventos@mktg.pt


AGENDA:

09h00 - Recepção e Registo
09h30 - Sessão de Abertura - Professor António Mendonça, Presidente do ISEG
09h45 - eSutentabilidade: novas tecnologias & desenvolvimento social - Prof. Eugénio Viassa Monteiro, AESE
10h35 - Como aproveitar o potencial das novas tecnologias no dia-a-dia da sua associação? Rodolfo Oliveira, Microsoft Portugal
10h50 - Debate moderado por Ricardo Zózimo, LisbonMBA
11h20 - Networking
11h40 - Casos Práticos
12h25 - Debate moderado por Ricardo Zózimo, LisbonMBA
12h40 - Culinária do Futuro CMOeiras - Projecto Oeiras Pro e Companhia de Actores
13h10 - Almoço
14h00 - Workshops
Sessão I - Angariação de Fundos - Madalena A. Pereira e Mariana R. de Andrade – Call to Action
Sessão II - Comunicação EstratégicaVítor Simões, Objectivo 2015
Sessão III - Angariação e gestão de talentos nas organizações - Cláudia Pedra, Sophie Robin, Daniel Oliveira, Sandra Costa e Patrícia Costa - Stone Soup Consulting
Sessão IV - Gestão simplificada e personalizável de comunicação, contactos e relações - Luis Calado e Armando Pinto, Microsoft Portugal
16h30 - Networking
16h45 - Conclusões e Perspectivas para o Terceiro Sector - Ricardo Zózimo, LisbonMBA
17h30-18h Sessão de Encerramento - Nuno Duarte, Director Geral da Microsoft Portugal
Secretário de Estado da Presidência do Conselho de Ministros, Dr. Jorge Lacão
*A agenda poderá sofrer alterações

A ténue linha que divide responsabilidade social de dever social

Foram várias as vezes que a farmacêutica Roche pediu ajuda a diversos governos para que a apoiassem num programa de prevenção contra uma potencial pandemia de gripe. O silêncio ou a negativa foram as respostas. E agora que o mundo precisa do Tamiflu, de quem é a responsabilidade?

Que "volume" de responsabilidade deve uma empresa à sociedade e em que ponto é que essa responsabilidade pode ser considerada como" dever cumprido" e dada por terminada? Estas questões constituem o objecto por excelência de um estudo de caso recentemente publicado pelo INSEAD e que não poderia ter vindo em melhor altura.

Denominado "O combate à gripe: o armazenamento do Tamiflu e a política de prevenção para a pandemia", este relatório examina as medidas tomadas pela farmacêutica suíça Roche no sentido de assegurar que existiriam quantidades suficientes da sua vacina, disponíveis em todo o mundo, caso nos encontrássemos face a uma pandemia de gripe.

Como é do conhecimento geral, o Tamiflu é um dos poucos medicamentos antivirais que permitem combater a gripe suína, ou a agora denominada gripe A, que foi detectada no México pela primeira vez a 24 de Abril deste ano e que rapidamente se alastrou a vários países do mundo.

Como afirma Luk Van Wassenhove, professor do INSEAD e um dos co-autores do estudo "este caso da Roche é de particular interesse pois coloca a empresa em causa numa situação muito particular".

Na verdade, o que o professor pretende afirmar é que o facto de a Roche ser das poucas farmacêuticas que tem uma resposta para a pandemia, acaba por colocá-la numa situação extremamente delicada. E quão complexa assim? Suponhamos que a Roche poderia ter colocado o Tamiflu no mercado, mas que não o tinha feito.

Agora imaginemos que existia (e, na verdade, existe) uma pandemia e que 50 milhões de pessoas pereceriam por não terem acesso à vacina. Obviamente que tal seria também a morte da farmacêutica.

Contudo e felizmente, a Roche tinha já tomado medidas para assegurar que o fornecimento de vacinas fosse possível, o que incluiu uma rede de produção global, cujos custos foram inteiramente suportados pela farmacêutica, para assegurar a sua utilização numa situação hipotética de procura.

E a questão que aqui se coloca é: "quanto mais é que a Roche tem de investir para fazer jus ao seu compromisso de responsabilidade social, na medida em que as empresas não são entidades filantrópicas?". Desde o início dos anos 90 que a Roche tentou que vários governos se interessassem num programa de prevenção da pandemia da gripe.

Contudo, os seus apelos caíram literalmente em saco roto.

Em 1999, o Tamiflu foi lançado a nível mundial como uma vacina para a gripe sazonal, com capacidade para produzir, anualmente, 20 milhões de doses, ainda antes dos primeiros sinais da temida gripe das aves.

Apesar da falta de interesse por parte dos governos, a Roche decidiu aumentar o seu fornecimento para 55 milhões de doses e, em 2005, os Estados Unidos pediram que a farmacêutica disponibilizasse cerca de 200 milhões de doses de Tamiflu.

Em resultado disto, a empresa decidiu elevar a sua capacidade de produção para 400 milhões de doses, tendo, no entanto, de recorrer a fornecedores credíveis em todo o planeta, num conjunto de 18 empresas em 10 países que passaram a constituir a sua rede.

A farmacêutica pagou todos os custos de implementação da rede, incluindo os investimentos de capital, actividades de transferência técnica, documentação regulatória, etc.

E agora que a empresa fez o que tinha de fazer - agindo proactivamente por causa dos riscos reputacionais a que estaria sujeita caso não o fizesse - terá de continuar a suportar sozinha os custos de manutenção da capacidade necessária ou deverá a comunidade internacional e os governos fornecerem ajuda?

Esta é apenas uma questão entre muitas sobre quão longe deverá chegar a responsabilidade da Roche até que o mundo possa estar preparado para uma pandemia da gripe A.

Por exemplo, será a Roche responsável por tornar a vacina disponível nos países pobres vendendo-a a custo mais baixo ou ministrando-a gratuitamente? Para os autores do estudo e para muitos especialistas que estiveram reunidos em Genebra recentemente, "chegará a altura em que os governos deverão arcar com a responsabilidade, bem como as comunidades locais e os próprios indivíduos".

O problema é que o mundo não está preparado para uma pandemia e, neste caso, imputar culpas à farmacêutica seria uma irresponsabilidade.

in OJE 16/06/09